當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 止喘靈氣霧劑推廣紀(jì)實 作者：袁小瓊 時間：2010-10-19 字體：[大] [中] [小]

    一、前言
     工業(yè)化時代的到來，加快了社會發(fā)展步伐的同時，環(huán)境污染增加，空氣有害物質(zhì)更是侵蝕著人們的呼吸系統(tǒng)，尤其是肺部的健康受到了嚴(yán)重的威脅。導(dǎo)致哮喘病發(fā)病人群越來越龐大，據(jù)統(tǒng)計，我國的哮喘病患者達2500多萬人，全世界各類型的哮喘病人達1.45億。嚴(yán)重危害著人們的身心健康，而被世界醫(yī)學(xué)界公認(rèn)為四大頑固性疾病之一，十大死因元兇之最。從這一組組數(shù)據(jù)我們看到了什么？藥品市場，利潤空間……
     面對著如此龐大的患病人群和利潤空間，使諸多制藥企業(yè)紛紛
向這一領(lǐng)域進軍，各種產(chǎn)品更是“你方唱罷我登場”層出不窮，既有傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)品，又不乏以高科技著稱的西藥產(chǎn)品。競爭十分激烈，加之又有相似的賣點、相近的價格、相同的療效，市場同質(zhì)化十分嚴(yán)重。如何才能在止喘類藥品中銷售中異軍突起，爭霸稱雄，成為廠家夢寐以求的事情。
     做為有著百年歷史品牌的德昌祥制藥有限公司，依托著源運流長的苗族醫(yī)學(xué)中止喘藥的神奇療效，開發(fā)研制了新一代“止喘靈氣霧劑”（下文簡稱止喘靈）。用以造福廣大深受哮喘病危害的患者，并將苗族醫(yī)藥發(fā)揚光大，使其更好的被開發(fā)利用。也就在此種情況下德昌祥制藥有限公司，面臨著一個無法逾越的市場問題，如何推廣？找誰做市場推廣方案？一系列問題擺在德昌祥老總的面前，經(jīng)過他們在眾多企劃公司之間進行慎重的對比后。選擇了成功策劃過“仲景六味地黃丸”、“比蓋茨”、“虎標(biāo)腎茶”、“健長靈”、“校園痘立凈”等醫(yī)藥保健品推廣的，具有多年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的西安·袁小瓊企劃公司，為止喘靈做市場推廣方案。正是這一關(guān)鍵性選擇，為德昌祥止喘靈譽滿神州打下了堅實的基礎(chǔ)。
     一、光芒四射的苗藥家族
     苗藥做為國家確定的藏、蒙、維、苗五大民族藥之一，是我國云貴高原少數(shù)民族的慣用藥品。苗藥源遠流長的神奇功效早在《呂氏春秋》、《世說新語》中就有記載。有關(guān)專家研究發(fā)現(xiàn)，苗族同胞優(yōu)美的嗓音與古老的苗藥密切相關(guān)，一些生長在苗山密林中的天然植物，成為苗胞們保嗓、護嗓，治療咽喉疾病的天然良藥而世代相傳。
     作為中國四大中藥材基地之一的貴州堪稱苗藥的故鄉(xiāng)。而有著百年歷史的“德昌祥”就創(chuàng)辦發(fā)展與此。經(jīng)過百年的風(fēng)風(fēng)雨雨，漫長的創(chuàng)業(yè)之路“德昌祥”始終秉持恪守誠信，童叟不欺的立世原則，反所出品皆用藥地道，工藝嚴(yán)謹(jǐn)，各類藥品以療效確切，價格公道而口口相傳，流傳至今。
     “德昌祥”成為開發(fā)苗藥的先驅(qū)企業(yè)，可以說是“德昌祥”使苗藥光芒四射。它的歷史品牌保證了“止喘靈”的療效，對于消費者更具有說服力。因此“民族特色，品牌效應(yīng)”成為宣傳的重點之一。
     二、“止喘靈”苗藥中的頂級鉆戒
     德昌祥止喘靈氣霧劑是將傳承百年的苗家治療哮喘的組方——止喘靈重新開發(fā)研究，并與當(dāng)今世界尖端醫(yī)學(xué)氣霧化技術(shù)與緩釋技術(shù)相結(jié)合，提煉萃取將原有藥物功效提升到10倍以上，達到止喘更治喘的目的，成為苗藥中的頂級“鉆戒”，能給它如此高的評價足以說明它具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)點。
     產(chǎn)品優(yōu)勢：
     1、百年民族品牌。德昌祥止喘靈有著百年歷史療效驗證，是苗族醫(yī)藥中的精華。在云貴地區(qū)乃至全國都有很廣的群眾基礎(chǔ)和良好的口碑宣傳。
     2、德昌祥止喘靈是國內(nèi)唯一被衛(wèi)生部（衛(wèi)藥中保證字第022號）批準(zhǔn)確定為中西復(fù)方平喘氣霧劑，國家七年保護中藥品種，這成為我們推廣中止喘靈的一大賣點，成為眾多止喘類藥品中的一只獨秀。
     3、給藥方式。德昌祥止喘靈采用局部給藥，更有效、更方便、更省時，無毒副作用有別于傳統(tǒng)的給藥方式，對肝、胃、脾等臟器的損害。而成為廣告宣傳給藥方式的一把有利武器。
     4、修復(fù)肺粘膜，恢復(fù)肺動力。借助“胃動力”的順風(fēng)使“肺動力”很快被廣大消費所接受，成為德昌祥止喘靈功效訴求的支撐點。
     通過對德昌祥止喘靈悠久的歷史，獨特的給藥方式，神奇療效的分析，項目組更加有信心做好它的推廣方案，讓德昌祥止喘靈造福于人民，讓苗藥發(fā)揚光大。
    
     三、市場分析
     尊重市場發(fā)展規(guī)律是做好市場策劃的原則，更是袁氏策劃一直信奉的信條之一，只有知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。所以，一接手這個案子，項目組的所有人員就一頭扎進止喘類藥品銷售市場，對其進行了調(diào)查分析。發(fā)現(xiàn)市場并不是我們想象中的那么樂觀，競爭異常激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這是比較嚴(yán)峻的一面，對止喘靈是一個有挑戰(zhàn)的市場；同時又發(fā)現(xiàn)這個市場雖然說是品牌眾多，但呈現(xiàn)出的卻是一個群龍無首，諸侯割據(jù)的局面，急需一個領(lǐng)導(dǎo)品牌統(tǒng)領(lǐng)市場。就這種情況，止喘靈氣霧劑做為新起之秀既有發(fā)展的潛力又有被踢出局的危險，可謂是機遇與競爭同在。因此在做策劃方案時一定要符合市場的現(xiàn)狀和產(chǎn)品本身的特點，才可以迅速稱雄止喘藥品銷售市場。
     〈一〉、借勢打造我的市場
     在市場推廣中，產(chǎn)品的宣傳是造勢還是借勢？如果單純造勢，必遭競爭對手們的強大圍攻，與之發(fā)生長久的口水戰(zhàn)，這對于剛剛?cè)胧袌龅漠a(chǎn)品來說十分不利，一不小心就會陷入前期投資大而銷售平平的泥潭中；而借勢，則會借助他人之力，乘風(fēng)破浪殺向市場，省時省力，對于止喘靈來說更合適不過了。
     德昌祥止喘靈，做為全國首個以氣霧劑方式給治療哮喘的中西復(fù)方產(chǎn)品，國家七年中藥品保護品種。正是基于它的獨特賣點借勢，市場中止喘靈藥物經(jīng)過多年來孜孜不倦的宣傳教育，“止喘”的概念已深入人心，我們認(rèn)為止喘靈只需在給藥方式，局部治療上加大力度宣傳，改變消費者傳統(tǒng)用藥的習(xí)慣，將自己獨特的用藥理念植到消費者心中，起到事半功倍的效果，市場推廣中也驗證了這一宣傳策略的正確性。
     〈二〉、競爭態(tài)勢不可小看。
     ①西藥類止喘藥。以它起效快，迎合著患者急于求成，只顧眼前把氣喘緩解，不顧長遠效果的心理。在市場中占有一定的份額。
     ②民間秘方，偏方類止喘藥。以它的神秘和宣稱能夠徹底根治哮喘，迎合了一大批患者病急亂投醫(yī)的心理，也擁有一定的市場份額。
     ③中藥類止喘藥。以它的標(biāo)本兼治，迎合著消費者對傳統(tǒng)中藥信賴的心理，加之中藥本身的療效持久，且具有治療、調(diào)理同步的絕對優(yōu)勢，在止喘藥品市場上擁有大量忠實地顧客群體。
     ④潛在的競品。由于哮喘與咳嗽同屬于呼吸系統(tǒng)疾病。一些止咳類產(chǎn)品如止咳糖漿、枇杷膏、蛇膽川貝液等。在宣傳止咳的同時也宣傳止喘，這對德昌祥止喘靈是一個潛在的市場競爭對手。
     綜合以上競爭對手，德昌祥止喘靈要想突破其圍攻，還是要立足在苗藥神奇的止喘療效和局部給藥方式上來提升止喘靈的品牌價值，再次將百年“德昌祥”老品牌全國打響。
     〈三〉、療效驗證“我是真英雄”。
     哮喘病患者，最大的痛苦莫過于咳嗽不止，氣喘不停、痰多、呼吸困難四大癥狀的折磨，于是出現(xiàn)了病急亂投醫(yī)、急于求成、頻繁更換藥物、哮喘發(fā)作濫用抗生素，造成患者對止喘類藥物使用的不連貫性，忠誠度降低等現(xiàn)象的出現(xiàn)，這對于像止喘靈一類的新藥來說市場推廣有一定的難度。
     根據(jù)市場中患者最關(guān)心療效這一特征，我們將止喘靈的訴求點轉(zhuǎn)移到功效訴求上來，讓患者從知曉、相信，最終達成銷售這一過程。
     德昌祥止喘靈療效上具有，①綠色無毒、局部用藥、直達病灶處、避免口服藥對肝腎功能的損害，成為目前最為安全的止喘藥；②起效迅速，藥物吸收率高；③藥效持久，12小時不斷釋放藥效；④成份獨特，含有苗藥精華金花，具有顯著的平喘、肺粘膜修復(fù)作用。⑤無副作用，藥材均采自2200米高的山地陰坡無污染地帶，純植物制劑不含激素，因此沒有副作用，置并由保命。⑥永絕反復(fù)。⑦治病求本。止喘靈功效的七大訴求，成為市場推廣中宣傳的重點，也正是這些訴求的傳播為患者在哮喘治療上增加了信心，成為促使購買的因素之一。
     四、行銷策略
     <一>、軟文市場營銷中的制勝法寶。
     針對消費群體的心理和認(rèn)識程度，我們推出了機理、科普、新聞、證言等一系列軟文，以求拉近與消費者的距離，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生親和力，在最大范圍內(nèi)提高產(chǎn)品知名度。如《最新納米氣霧技術(shù)止喘藥面市》、《千年苗藥再現(xiàn)生機—止喘靈氣霧劑》、《苗藥治療哮喘顯奇效》、《從局部給藥獲取止喘密碼》、《納米顆粒局部給藥，治療哮喘新方式》、《抓住哮喘治療的根本》、《止喘靈，讓我告別了“破風(fēng)箱”》、《止喘靈，讓我們?nèi)�家人得安寧》。用這些具有科學(xué)依據(jù)，切近患者心理的軟文，在市場推廣中使患者更加容易接受，對新產(chǎn)品的戒備心降低，能夠?qū)χ勾�靈迅速占領(lǐng)市場起到了很好的推動作用。
     <二>、電視、電臺廣告營銷中不可抵御的戰(zhàn)斗機。
     現(xiàn)代信息傳播速度之快令人咋舌，對于一個產(chǎn)品的推廣，要想讓受眾群體馬上知曉，絕大多數(shù)廠家選擇電視、電臺廣告作為傳播媒介。因為電視、電臺具有覆蓋面廣，信息傳播快等特點，基于此我們項目組為德昌祥止喘靈制做了電視、電臺廣告，以期能夠提高它的知曉率，擴大受眾范圍，最終提高品牌核心價值，最終達到銷量的提升。
     電視廣告：
     5分鐘版:從哮喘病的發(fā)病機理到傳統(tǒng)治療方式給人體的傷害，最后推出德昌祥止喘靈的功效特點，全力推薦止喘靈，對患者進行徹底的治療方式轉(zhuǎn)變的教育指導(dǎo)，讓患者能夠從自身緊迫起來，積極參與治療。
     1分鐘版：在市場啟動后強化止喘靈的品牌形像而制做的廣告片。通過哮喘病患者的痛苦經(jīng)歷，提出怎樣才能止喘這一問題？引用國際哮喘聯(lián)盟提出的直接給藥的方式，引出止喘靈氣霧劑才是人們苦苦尋求的新型藥物。從而提高了德昌祥止喘靈的可信度和權(quán)威性，突出產(chǎn)品品牌特點，增加產(chǎn)品說服力，將非理性消費者納入消費群體，引導(dǎo)消費，促成強勢購買。
     15秒版：主要是市場鞏固期的廣告。以功效為主訴求點，顯示產(chǎn)品的有效性和品質(zhì)感，形成強大的品牌效應(yīng)，在鞏固前期市場的同時，擴大銷量。
     電臺講座廣告：
     針對哮喘病患者大多是中老年人有收聽電臺廣播的特點，我們?yōu)榈虏�祥做了八講多種形式電臺知識講座。有效的補充了電視廣告費用高的不足，以低價位高效率的傳播為德昌祥的市場銷售推波助瀾，而成為廣告宣傳中不可或缺的手段。
     五、熱銷全國——譽滿神州。
     德昌祥止喘靈一經(jīng)上市，就顯示了它的市場優(yōu)勢。以自己獨特的用藥方式，神奇的療效，純正的品牌，迅速在全國熱銷。成為止喘類藥物銷售市場中的領(lǐng)軍品牌，從而續(xù)寫了百年德昌祥的歷史傳奇。
     <一>、攻占苗藥之鄉(xiāng)—貴州。
     德昌祥作為貴州土生土長的老字號，在止喘靈市場推廣時采用了先搶占貴州市場，這對德昌祥來說具有得天獨厚的品牌知曉的優(yōu)勢。有著大量忠誠的顧客群，有利于開展市場推廣，后來的市場銷售告訴我們這一營銷方案是十分準(zhǔn)確。德昌祥在貴州市場銷售勢力破竹，銷量一再攀升，在個別地區(qū)市場還出現(xiàn)過斷貨，搶購的火爆場面。在短短一段時間，德昌祥止喘靈就輕松的就拿下了苗藥之鄉(xiāng)—一貴州。
     <二>、轉(zhuǎn)戰(zhàn)中原“德昌祥”譽滿神州。
     德昌祥在占領(lǐng)了貴州市場后，立即揮師轉(zhuǎn)戰(zhàn)中原。并在全國各大城市以自己的營銷優(yōu)勢，在終端銷售中，各種營銷模式相配合，促使它的銷售量一直處于同類產(chǎn)品的前列。將同類產(chǎn)品遠遠的甩在后面而成為同類產(chǎn)品中的佼佼者，而譽滿神州。
     六、后記。
     德昌祥止喘靈，能夠再續(xù)百年品牌傳奇，不僅僅是產(chǎn)品本身具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢，而且至關(guān)重要的是它的營銷方案在銷售中的指導(dǎo)作用，使它在市場上能夠后來者居上迅速占領(lǐng)市場份額，成為止喘靈類藥品中的一匹黑馬。這說明在瞬息萬變的市場中，只有將各種營銷方法整合應(yīng)用才能適應(yīng)市場發(fā)展，創(chuàng)造出一個個營銷傳奇。  


袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃